10대는 어디서, 어떻게, 무엇을 사고 싶을까? > Event

美 10대 지출, 20년 만에 최대 낙폭 기록
최고의 브랜드 파워, 아이폰 · 아마존 · 나이키 · 루이비통  

코로나 팬데믹이 소비심리에 얼마나 크고 빠르게, 뼈아픈 타격을 입혔는지는 여타 경제 지표가 아니어도 익히 알 수 있는 사실이다.

美 소매유통, 전자상거래 전문 미디어 PYMNTS는 마흔 번째 파이퍼 샌들러(Piper Sandler) 보고서 ‘10대들과 함께 거래하기(Taking Stock with Teens)’를 통해 Z세대의 소비 동향, 성향 변화의 키워드를 짚었다.

보고서는 결과적으로 10대들이 가지고 있는 ‘세상과 사물에 대한 인식’이 지금의 소비동향을 만들었음을 보여준다. 물론 조사 대상이 미국 거주자인 만큼 이들이 바라보는 ‘세상’은 미국이 중심이다.

하지만 코로나19라는 전대미문의 충격파는 전 인류에게 영향을 미치고 있다. 청소년들이 지금 처한 어려움과 불확실한 미래에 대한 공포, 그래서 벌어지는 소비의식과 실제 행동 패턴의 변화는 사는 지역이 다르다고 해서 크게 동떨어지지 않을 것이다.     

* 파이퍼 샌들러는 미국 투자은행으로, 매해 봄과 가을 두 차례 미국 10대 청소년(1만명 안팎)을 대상으로 한 설문조사 기반 소비 트렌드 리포트를 내놓고 있다.

인종문제와 환경, 그리고 나이키와 틱톡

보고서에 따르면 Z세대 인구통계에서 코로나 팬데믹의 부정적 영향이 특히 두드러졌다. 이번 조사대상의 48%는 경제가 악화되고 있다고 느꼈다. 지난 봄 조사에서는 47%, 작년 가을에는 32%가 같은 생각을 가지고 있었다.

10대들의 지출은 파이퍼 샌들러가 보고서를 낸 20년 만에 최저 수준으로 떨어졌다. 16세 미만 소비자 그룹의 경우는 올 한해 평균 2,150달러(약 248만 원)를 지출할 것으로 추정됐다. 이는 2,371달러(약 273만 원)를 지출한 2019년보다 9% 줄어든 수치다.

청소년 지출은 2006년 평균 3,023달러(약 348만 원)로 정점을 찍은 후 한동안 감소세를 보여 왔고 작년에 이미 기록적으로 하락한 후 올해 비정상적으로 급격하게 감소한 것이다.

소비의식에 영향을 미칠 수 있는 사회, 정치적 관심 순위는 첫 번째가 인종평등과 아프리카계 미국인의 생활환경, 이어 지구 환경, 이어 다음 달 초로 다가온 대선 순이다.

10대가 지갑을 여는 최우선 순위는 옷과 음식으로 조사됐다. 특히 집에서 할 수 있는 비디오 게임은 전체 소비의 10%를 차지할 정도로 비중이 높고, 10대 남성 고소득층에서는 그 비중이 17%까지 올라가며 사상 최고치를 기록했다. 조사 대상의 63%는 새 콘솔 게임기 구매를 원하는 것으로 나타났다.  

미국 청소년들이 가장 선호하는 스마트폰 기종은 아이폰. 조사 대상의 86%가 현재 아이폰을 소유하고 있었고, 89%는 다음 번 구매할 휴대전화도 아이폰이 될 것이라고 답했다. 사용률과 구매 의향 비율 모두 사상 최고치다.

가장 좋아하는 소셜 미디어 플랫폼은 스냅챗(Snapchat)이 꼽혔는데, 트럼프 행정부의 끈질긴 견제에도 불구하고 틱톡이 인스타그램을 밀어내고 처음 2위로 올라섰다.

패션 브랜드 선호도 조사에서는 ‘나이키’가 의류와 신발, 두 개 카테고리를 석권했다.

의류의 경우 나이키에 이어 아메리칸 이글, 아디다스, 팍선(PacSun), 홀리스터 순. 룰루레몬이 6위로 비약적 상승을 했다. 신발 카테고리에서는 나이키 뒤로 35%의 격차를 보인 반스, 아디다스, 컨버스, 풋락커 순이었고 핸드백 브랜드 선호도는 루이비통, 마이클코어스, 코치, 케이트스페이드, 구찌 순이다.    

지출 줄이고 ‘명품 구매' 위해 아낀다

보고서는 10대의 지출감소로 인해 가장 큰 타격을 입은 카테고리로 전년 대비 11%나 구매금액이 줄어든 패션 상품을 꼽는다.

패션 액세서리 시장은 특히 황폐화됐다. 10대 여성 평균 연간 핸드백 구매총액은 87달러(약 10만 원)로 최저치를 기록했다.

그러나 럭셔리 브랜드에 대한 선호도는 여전하다. LVMH의 ‘루이비통’은 보다 대중적인 ‘마이클 코어스’를 제치고 1위에 올랐다. 10대들은 이전보다 핸드백을 더 적게 구매했거나 그럴 계획이지만 구매여력이 생기면 대중적 브랜드가 아닌 럭셔리 브랜드 제품을 구매하겠다고 답했다.

10대들이 가장 많이 이용하는 쇼핑 장소는 역시 온라인 쇼핑몰. 조사에 응한 10대 소비자의 90%가 올 가을에 온라인 쇼핑을 했다고 답했고, 가장 선호하는 이커머스 사이트는 54%가 선택한 아마존이다.  

반면 오프라인 백화점에서 쇼핑을 한 적이 있다고 응답한 청소년은 33%에 그쳤다.

외식 지출도 코로나19 방역을 위한 외부활동 제한으로 인해 크게 줄었다. 그러나 음식 구입은 여전히 10대 남성의 지출 항목 중 가장 큰 비율(약 21%)을 차지했다. 이어 비디오 게임과 의류 구입 순. 10대 여성의 지출 비율 1위는 의류 구입, 음식과 생활 용품 구입이 각각 2, 3위다.

비대면 사회, 관계 단절에 대한 두려움

PYMNTS이 페이팔(PayPal)과 공동으로 진행한 소비자 설문조사에서도 지난 6개월 동안 사람들이 코로나19로 인해 느낀 경제적 위기의식이 큰 것으로 드러났다. 하지만 Z세대의 경우에는 두려움의 본질이 사회적인 ‘관계의 단절’에 초점이 맞춰져 있다.

‘코로나19 상황에서 가장 우려하는 바는 무엇인가’를 묻는 설문에 밀레니얼세대와 브리지 밀레니얼세대(Z세대보다 약간 나이가 많은 인구)는 경제적 문제를 언급했다.

반면 Z세대 응답자의 약 56.5%는 사람들과의 접촉이 끊어 질 것을 걱정했고, 49.7%는 활동에 대한 접근성이 떨어지는 것을 우려했다.

특히 젊은 직장인들이 소매점 직원, 웨이터, 육아 보조 등 저임금 서비스 직종에 주로 종사하기 때문에 Z세대의 27.2%는 근무시간 단축, 20.2%는 실직에 대한 우려가 컸다.  

올해 10대들의 지출이 급격하게 감소한 이유도 이 같은 고용불안에서 기인한다.

코로나19 상황에서 일자리가 없어지거나, 일하는 시간이 대폭 줄어들었기 때문에 수입이 감소한 만큼 지출도 줄여야만 하는 것이다. 단순 노무직의 경우는 노인들과 같은 일자리를 두고 경쟁하게 될 가능성도 크다.  

브랜드와 소매유통이 해야 할 일

젊은 소비자들은 이제 일반적으로 쇼핑을 덜하고, 소비도 특정 플랫폼과 특정 품목으로 집중하고 있다. 이들의 지갑을 열어야 하는 브랜드와 유통사는 점점 더 큰 도전에 직면해야 한다는 이야기다.  

PYMNTS는 설문 결과를 통해 “고객이 갑자기 새로운 것을 원하는 환경을 이해하고, 그들이 원하는 것을 제공하는 것이 가장 좋은 방법”이라고 설명한다.

예를 들어, 모든 소비자의 57%는 판매자의 디지털 결제 서비스가 특정 매장에서 쇼핑하려는 의지에 영향을 미칠 것이라고 답했고, Z세대의 경우는 그 비율이 71%로 높아진다. 때문에 Z세대가 찾고 있는 디지털 결제 서비스, 매장 내 비접촉 옵션이 특히 중요하다는 것이다.

또 나이가 어린 소비자일수록 자신이 선호하는 브랜드의 매장(온, 오프라인을 막론하고)에서 직접 쇼핑하길 원하는 것으로 나타났다.

10대 소비자는 그들이 원하는 채널을 통해, 그들이 원하는 것을 보여 주면 지갑을 열 준비가 되어 있다. 자신이 원하는 것을 제공하는 브랜드나 유통을 찾을 때까지, 아무것도 사지 않고 때를 기다리며 지불 여력을 묶어두고 있는 것에 만족하는 것처럼 보이기 때문이다.

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